La campaña electoral de los diferentes partidos, con miras al 17 de agosto, estuvo marcada por eslóganes, símbolos, frases y todo material audiovisual con el objeto de retener en la mente de los votantes algún concepto a favor de los candidatos.
Samuel Doria Medina: “100 días…” y la economía de las expectativas
El candidato de la alianza Unidad, Samuel Doria Medina, ofrece un shock de gestión con su frase: “¡100 días, carajo!”. La cifra ordena prioridades, creando un horizonte de evaluación que disciplina (da plazos) al propio actor. Su genealogía es global y nítida, comparable a los “primeros 100 días” que convirtieron a Franklin D. Roosevelt en mito administrativo con el New Deal (Nuevo acuerdo) en 1933; del mismo modo, Donald Trump empaquetó su “Contract with the American Voter” (Contrato con el votante estadounidense) en 2016 como plan de 100 días, y otro ejemplo apareció en el Reino Unido con Boris Johnson, cuando prometió un “first 100 days plan” (Plan primeros 100 días) en 2019. En Bolivia, también ya se había escuchado la fecha de 100 días con Hernán Siles Zuazo en 1982 para encarar la hiperinflación.
El añadido del “carajo” busca anclar carácter y memoria: una muletilla nacida tras su accidente aéreo de 2005 (“¡Carajo, no me puedo morir!”), que conecta con el registro emocional del “¡Autonomía, carajo!” de Rubén Costas en 2004, y, muy recientemente, la campaña de Milei en Argentina con su “¡Viva la libertad, carajo!”.
La estrategia fue exitosa en términos de agenda-setting: el público entiende qué esperar y cuándo juzgar. El problema podría darse en la gestión: ya con expectativas, si se encuentra una economía trabada, cien días posiblemente no basten para resultados visibles sin costos colaterales. La frase puede convertirse en economía política en contra del emisor si el balance del día 101 se percibe flaco, aunque eso es tema de otra conversación.
Jorge Tuto Quiroga: la “L”, el “cambio radical” y el nicho liberal
El expresidente Jorge Tuto Quiroga, candidato de la alianza Libre, decidió ocupar el campo semántico de la palabra “liberalismo”. Esto ocurrió tras el frustrado intento de postulación del economista Jaime Dunn (quien impulsó, a finales de 2024, una propuesta y agenda abiertamente “liberal”); Quiroga intentó conquistar ese nicho y buscó vestirse de dichos símbolos reconocibles, con discursos y fotos de por medio.
El gesto manual de la “L”, popularizado por Luiz Inácio “Lula” da Silva desde finales de los 80 y masificado como “Faz o L” en 2022, mutó aquí de un signo progresista a un rótulo promercado. La “L” ha formado parte de prácticamente toda la campaña de los candidatos en la alianza Libre.
La consigna de “cambio radical” agregó contundencia al discurso de Quiroga, aunque la consigna no es novedosa. En 2022, Nicolás Maduro habló de que es necesario un “cambio radical”; en Bolivia, la frase también fue usada este año por Rodrigo Paz Pereira y Andrónico Rodríguez, pero quien la posicionó con mayor constancia desde 2024 fue Branko Marinkovic, antes de que bajara sus aspiraciones presidenciales y pasara a Libre como candidato a senador por Santa Cruz.
Las gorras rojas con “Make Bolivia Sexy Again” son un merchandising irónico y una copia con la estética MAGA (Make America Great Again) de Donald Trump. Generaron controversia por la frase “volver a hacer sexy trabajar en el Estado”, defendida primero como estrategia y luego matizada en otra entrevista por el propio candidato vicepresidencial “JP”.
La apuesta de Quiroga ha estado en provocar titulares, con símbolos como la “L” y el “liberalismo” como discurso. Su examen es traducir “cambio radical” a un programa verificable (impuestos, competencia, comercio, desregulación donde duele) sin que el significante devore al contenido; aunque el “Plan Tuto” (programa económico y de gobierno implementado por Jorge Quiroga Ramírez) de 2001 tenía matices similares.
Autonomía, versión nacional: Manfred Reyes Villa
El candidato de Autonomía Para Bolivia – Súmate, Manfred Reyes Villa, reeditó la bandera de la autonomía (icónica en el oriente desde 2004) y la intentó masificar y exportar a lo nacional. Sugirió un referéndum para restituir el nombre de “República de Bolivia” en lugar de “Estado Plurinacional”, un guiño a los opositores más conservadores. Manfred intentó utilizar su pasado militar para generar un discurso estricto, aunque en su cierre de campaña indicó más groserías que propuestas y evitó la agenda material (crecimiento, empleo, seguridad).
Capitalismo para todos: Rodrigo Paz Pereira
Hijo del expresidente Jaime Paz Zamora y candidato del Partido Demócrata Cristiano, Rodrigo Paz Pereira propuso un capitalismo “para todos” que conversa con el “capitalismo popular” que planteó Jaime Dunn, un actor que también intentó verse favorecido por la no inscripción de este último. En entrevistas repitió el eslogan anticorrupción “si no se roba, alcanza”, utilizado y masificado por el presidente de El Salvador, Bukele, aunque claramente no tuvo un efecto similar. Plantó, entre otras medidas, la regularización de vehículos indocumentados (chutos), una idea que también fue difundida en las propuestas de Jhonny Fernández (Alianza Fuerza del Pueblo) y Eduardo del Castillo (MAS-IPSP). Intenta mezclar credenciales de eficiencia con un pragmatismo de bolsillo.
Pueblo, con ganas de performatividad: Jhonny Fernández
El alcalde cruceño Jhonny Fernández, de la alianza Fuerza del Pueblo, desplegó un populismo de proximidad performativa, con jingles, escenas y lenguaje coloquial para posicionarse como “presidente del pueblo”.
La “Fuerza del Pueblo” es un sintagma utilizado en múltiples latitudes para partidos de tinte populista. Por ejemplo, en 2019 el expresidente dominicano Leonel Fernández fundó un partido llamado exactamente “La Fuerza del Pueblo”. En Bolivia, ya en los años 90, la retórica de “pueblo” versus élites impregnaba campañas como la de Condepa de Carlos Palenque y, posteriormente, hasta nuestros días, con Morales.
Fernández intenta reciclar ese estilo, ya que se presenta como el hombre humilde, de la calle, con frases coloquiales y, a veces, muchacheras, para encarnar la voz del pueblo “de verdad”. La estrategia de suspenso de presentación de su candidato a vicepresidente generó incertidumbre; faltando horas para el fin de plazo, dio a conocer a su candidata: una mujer de pollera que se comentó que llegó como “virgen de los políticos”.
Liberal-nacionalismo de archivo: Pavel Aracena
El abanderado de Libertad y Progreso – ADN, Pavel Aracena Vargas, reivindica sin rodeos “la derecha de los 80” y la envuelve en un rótulo con pátina histórica. “Libertad” y “progreso” evocan el positivismo (“Orden y Progreso” de la bandera brasileña) y consignas como “orden, paz y progreso” del entonces presidente de Bolivia Hugo Banzer.
En la campaña, Aracena se ha autodefinido como “el único candidato de derecha”. También recicló la consigna de la restauración de la “República” (versus el Estado Plurinacional), tratando de conquistar a los votantes conservadores.
“Hijo del pueblo” 2.0: Andrónico Rodríguez
El presidente del Senado y dirigente cocalero, Andrónico Rodríguez, candidato de Alianza Popular. “Alianza Popular” es un rótulo genérico, pero no nuevo en la política; el nombre recuerda, por ejemplo, al partido derechista, exactamente con el mismo nombre, fundado por Manuel Fraga en la España postfranquista, aunque también ha sido utilizado en coaliciones de países sudamericanos en distintos momentos de la historia. En Bolivia, también dicho rótulo se lo vio en la Unidad Democrática y Popular (UDP) que terminó siendo un escisión del Movimiento Nacionalista Revolucionario (MNR) de los 70, comparable con las divisiones del Movimiento al Socialismo (MAS-IPSP) de la actualidad.
Su relato intentó mezclar juventud con base sindical y el guion del “hijo del pueblo”, similar al que catapultó en su momento a Evo Morales. El dilema de Rodríguez fue diferenciarse lo suficiente del evismo sin perder el capital simbólico del “proceso de cambio”. Esto no es nuevo como las variaciones de fracturas políticas de la izquierda que ya se vieron en otros países (por ejemplo, entre Correa y Moreno en Ecuador).
Continuidad renovada: Eduardo del Castillo
El candidato del MAS arcista, Carlos Eduardo del Castillo, ensayó una síntesis: “Bolivia Primero”, un cambio sin salto al vacío, una supuesta renovación con “estabilidad”.
La frase “Bolivia Primero” es una consigna nacionalista que resuena inmediatamente con el “America First” (América Primero) popularizado por Donald Trump. El examen de Del Castillo fue empírico, ya que indicó que “La gente quiere un cambio, pero no volver al pasado ni saltar al vacío”. Esta idea en sí no es nueva; de hecho, es casi un resumen de lo que Luis Arce decía en 2020 cuando postuló tras la crisis poselectoral: Arce pedía continuar el “proceso de cambio” del MAS, mejorándolo, y advertía contra “volver al pasado neoliberal” o aventurarse en experimentos. El pasado no llegó; lo que llegó fue la crisis económica en la gestión de Arce.
Anticampaña, el voto nulo: Evo Morales
Inhabilitado, Evo Morales convierte la abstención en un mensaje y llama al voto nulo como protesta, con lemas de “voto castigo” y “voto digno”. Es una estrategia que dialoga con tradiciones antielectoralistas de izquierda, como la de Guillermo Lora, del Partido Obrero Revolucionario (POR), que defendió en 1997 “potenciar la abstención masiva”; el mismo POR continúa con sumarios insistiendo en el voto blanco o nulo.
Esta estrategia pudo otorgarle a Morales centralidad narrativa (mantenerse vigente), aunque también corre el riesgo de diluirse si el nulo no alcanza magnitudes que alteren equilibrios. En cualquier caso, intenta imponer costos de gobernabilidad a quien resulte electo; luego utilizará el porcentaje de votos nulos como si fueran totalmente suyos.
En contraste a ello, Bolivia recientemente ya votó con más de 70% nulo y blancos en las elecciones judiciales de 2017, y como notamos no hay un efecto en la representación, aunque esta elección al ser con partidos políticos podrá tomar otra connotación.
Este breve resumen fue el de las campañas en Bolivia, que reutilizaron diverso tipo de material para comprimir mensajes en una democracia de pantallas pequeñas. Aunque parezca, no fue pereza creativa, puesto que pueden considerarse una adaptación racional a una audiencia que escanea más de lo que lee. Algo que los estrategas tenemos en mente es que el elector prioriza querer escuchar soluciones. Allí se decide si el copy & paste persuade y convence o solo genera ruido.
La política comparada ofrece un corolario prosaico: los lemas no gobiernan. Pueden ganar elecciones, sí, pero la prueba de fuego será convertir el marco en política pública.
En este punto, las campañas que mejor reciclan suelen ser las que, paradójicamente, menos se parecen a una fotocopiadora —hablo de las que editan con criterio, traducen con cuidado y saben cuándo abandonar la consigna para administrar la realidad—. Esa, y no otra, es la métrica que importará a partir del 17 de agosto.
El autor es politólogo, estratega en comunicación política y actual vicepresidente del Colegio de Politólogos de Santa Cruz
